Ihr Apotheker hat eines, ihre Bank auch, ihre Automarke sowieso. Fragt man die einen, so halten sie Kundenmagazine in Zeiten des Internet für überflüssig. Fragt man die anderen, sehen sie darin das genau richtige Instrument, um eine Kundenbeziehung aufzubauen und zu stärken.
Eine vor drei Jahren von Client Vela in München veröffentlichte Studie über den Nutzen von Kundenzeitschriften ergab, dass drei Viertel der Lesenden eine Kundenzeitschrift als aktuell, knapp 50% eine solche überdies als relevant beurteilen. Trifft diese Einschätzung auch für Technologie-Unternehmen zu? Wie verhalten sich Kosten und Nutzen eines solchen Instruments für in diesem Bereich tätige Unternehmen?
Wir haben mit Thomas Stauffiger, Marketing & Sales Business Unit Primary bei Omicron electronics im vorarlbergischen Klaus gesprochen. Sein Unternehmen hat im Jahr 2009 mit dem ‹OMICRON magazine› ein neues Medium im Kommunikationsmix geschaffen.
Thomas: Wir starteten im Grunde ja nicht bei null. Zum damaligen Zeitpunkt gab es bereits ein vierseitiges Faltblatt, das wir regelmässig an unsere Kunden versandten. Wir nutzten diesen Newsletter um auf Produktneuheiten oder technische Lösungsansätze aufmerksam zu machen. Allerdings bot dieses Medium keinen Raum, um Inhalte detailliert aufzubereiten oder auch mal eine interessante Applikation eines unserer Kunden vorzustellen. Der zur Verfügung stehende Platz reichte schlicht nicht dafür aus, um etwas grosszügiger zu illustrieren, sodass eine Grafik auch einmal für sich selbst stehen konnte. Zumindest für einen Teil der von uns anvisierten Zielgruppe war dieses Faltblatt zu dicht, zu vollgepackt mit technischen Details – und so auch schwer lesbar.
«Letztere wollen keine technischen Details, sie wollen ein Gefühl für unsere Firma bekommen, wollen wissen, was und wer dahinter steckt - und wollen sehen, dass andere mit unseren Lösungen Erfolg haben.»
Eine wachsende Gruppe unserer Leserschaft, die neben den technischen Freaks eben auch Entscheider, Einkäufer oder Interessierte sind, erreichten wir damit nicht. Letztere wollen keine technischen Details, sie wollen ein Gefühl für unsere Firma bekommen, wollen wissen, was und wer dahinter steckt – und wollen sehen, dass andere mit unseren Lösungen Erfolg haben. Wir waren uns einig, dass dieser Transfer nur mit einem guten Mix aus professionell aufbereitetem Text und Bild gelingen wird.
Oh ja, die gab es. Zwei wesentliche ‹Ängste› beschäftigten uns: ‹Haben wir genug Material?› war die eine, und ‹Wer schreibt?› die andere. Die Frage des Materials stellte keine so grosse Herausforderung dar, denn es entstehen bei uns laufend Fachbeiträge zu Symposien und Konferenzen, die wir als Grundlage verwenden können. Auch zu Kundenapplikationen gibt es in der Regel umfangreiche Aufzeichnungen. Kritisch war jedoch die Aufgabe, wie wir aus meist sehr umfangreichen, wissenschaftlich abgefassten Texten attraktive Artikel für unsere Magazinleserschaft entstehen lassen und diese mit anschaulichen, verstehbaren Grafiken ausgestalten können. Denn die Schwierigkeit in unserem Gebiet ist einfach, dass wir es mit technisch sehr komplexen Lösungen zu tun haben. Dies war mit der wichtigste Grund, weshalb wir uns dann Unterstützung bei up! consulting holten.
Als Unternehmen verfolgen wir drei Maxime: Die Bereitstellung erstklassiger Produkte von hervorragender Qualität, den besten Service sowie das Teilen und damit auch das gegenseitige Mehren von Wissen mit unseren Kundinnen und Kunden. Dieser ‹Spirit› lässt sich aber im Grunde erst ‹After Sales› spüren, zum Beispiel wenn wir uns auf einer unserer Veranstaltungen, bei unseren Schulungen vor Ort oder in einer Support-Situation begegnen. All das lässt sich weder in Produktbroschüre noch Demofilm oder via Homepage transportieren. Deshalb beschäftigte uns diese Frage: Wie stellen wir das dar, was sozusagen ‹hinter› unseren Produkten steht? Oder andersherum: Wie können wir das zeigen, was andere nicht zeigen können?
Mit dem OMICRON magazine gelang uns schliesslich eine exzellente Antwort darauf. Hier haben wir Raum, diese ganze Vielfalt mit grosser Nähe zu zeigen und damit auch die Bindung unserer Kunden an uns zu stärken. Unbestritten ist ausserdem für mich, dass Informationen von Dritten einen Entscheidungsprozess unterstützen: Wer könnte die ‹wahre Applikationsfreude› besser und glaubwürdiger vermitteln als unsere Kunden, die über sich, ihre Anwendung und ihre Erfahrungen mit uns erzählen.
«Wir schätzen das Magazin bei Verkaufsgesprächen: Die Beiträge zu Kundenanwendungen liefern Argumentationshilfen und die vielleicht am Entscheidungsprozess nur indirekt Beteiligten erfahren wie spielerisch, was wir denn sonst noch so machen.»
Ausserdem beobachten wir, dass in vorgelagerten Entscheidungsprozessen einem Magazin den anderen Printprodukten, wie z.B. Produktbroschüren, der Vorzug gegeben wird. Das lässt sich beispielweise auf einer Messe gut beobachten, wenn als Infomaterial vor allem das Magazin gefragt ist. Wir schätzen dieses Instrument aber auch bei Verkaufsgesprächen: Die Beiträge zu Kundenanwendungen liefern Argumentationshilfen und die vielleicht am Entscheidungsprozess nur indirekt Beteiligten erfahren wie spielerisch, was wir denn sonst noch so machen.
Oft nutzen wir das Magazin auch als ‹Transportmedium› für unsere anderen Instrumente. Beispielsweise haben wir schon eine DVD mit Anwendungsfilmen dazu gepackt oder Einladungen zu unseren Veranstaltungen beigelegt. Gleichzeitig sind die Beiträge im Magazin auch ein ‹Teaser› und lenken den Leser auf unsere Homepage: Weiterführende Links bieten Hintergrundinformationen und ermöglichen ihm eine Vertiefung des Themas.
Ich habe mal eine These aufgestellt: Mit jeder Auflage erzielen wir zwei zusätzliche Verkäufe pro Region. Das schien gewagt, aber inzwischen würde ich sagen, dass uns dies gelingt. Kaum haben wir eine Ausgabe versandt, erhalten wir Telefonanrufe mit der Bitte um Zusendung von Informationsmaterial zum einen oder anderen Gerät, welches dieser Interessent in unserem Magazin kennengelernt hat. Sei es als Produktvorstellung oder als Teil einer erfolgreichen Anwendung unserer Kunden. Ich denke, da geschieht echtes ‹Cross-Selling›: Viele sind mit einzelnen unserer Geräte oder Applikationen bestens vertraut, kennen aber das komplette Spektrum unserer Lösungen nicht. Im Magazin erfahren sie das ‹wie nebenbei›. So gelingt es uns, mehr verschiedene Produkte und Leistungen bei unseren Kunden zu platzieren – und letztlich den Umsatz zu erhöhen.
Die Mehrkosten für Produktion und Versand des Magazins im Vergleich zu unserem bislang verwendeten Faltblatt sind natürlich gegeben, aber im Grunde marginal und stehen in keinem Verhältnis zum Mehrnutzen dieses Mediums. Dadurch, dass wir Redaktion und Umsetzung in die Hände von up! consulting gegeben haben, vermeiden wir versteckte Kosten so gut es geht: Ich kann verkaufen, was meine eigentliche Aufgabe ist, und muss nicht an Texten basteln. Das ist für die wenigsten im technischen Bereich Tätigen eine Stärke. Unsere Spezialisten liefern das Rohmaterial, geben vielleicht ein kurzes Interview – und zurück erhalten sie einen recherchierten und mit einem journalistischen Gefühl entwickelten Text, der sich rasch zur finalen Version redegieren lässt.
«Ich habe mal eine These aufgestellt: Mit jeder Auflage erzielen wir zwei zusätzliche Verkäufe pro Region. Das schien gewagt, aber inzwischen würde ich sagen, dass uns dies gelingt.»
Von der ersten Ausgabe an wurde das OMICRON magazine auch von unseren Mitarbeitenden sehr geschätzt. Mit dieser Form der Kommunikation verbinden wir ‹Innen› und ‹Aussen›, geben den Themen ein ‹Gesicht›, machen unsere Technik persönlich. Deshalb ‹regionalisieren› wir auch das Produkt: OMICRON magazine erscheint in fünf Versionen (deutschsprachiges Europa, International, Amerika und Asien sowie Südamerika) und drei Sprachen (Deutsch, Englisch, Spanisch). Mit einer geschickten Platzierung der für den jeweiligen regionalen Markt wichtigen Beiträge und einen Tausch des ‹Mantels› entstehen so im Grunde individuelle Ausgaben ohne dass der Aufwand für uns gross ist.
Ich denke auch, dass unser Magazin zu ein wenig Stolz auf die Firma verhilft, denn es zeigt, was wir so alles bewegen. Gleichzeitig macht es unser Wachstum transparent und hilft so auch dem Personalmanagement beim Recruiting. Und natürlich geben wir es an Besucherinnen und Besucher unserer Standorte ab.
Summa summarum bin ich davon überzeugt, dass der Gewinn aus dem Magazin, sowohl was unser Image als Weltmarktführer als auch das monetäre Ergebnis betrifft, den Aufwand zur Erstellung bei Weitem übertrifft.
Herzlichen Dank für das Gespräch.
